京东50亿年度净利背后:一种行业价值在回归

2018-3-7 投资银行在线

京东50亿年度净利背后:一种行业价值在回归

可能看惯了巨头们壮观的资本运作、市值或财报数据,不把钱当钱了。有个哥们说,京东2017年全年50亿利润,跟其他同行比不算钱,你看都不敌阿里集团单季的1/4。所以,也没什么高兴的。

可是,50亿利润,绝对值能算小么?中国几家公司有这样的利润表现?

当然,跟阿里比,或者跟自己庞大的营收对比,京东获利数字确实小。但忽视历史、发展路径、商业模式的比较,不能说没一点作用,整体其实不合理。另外,若你比较经过审计的营收数据,阿里反而要比京东少很多。总之,纯粹比较数据看不到各自的成长性与投资价值。

还是应该立足自身,观察数字背后的逻辑。应该说,京东与阿里,其实同样都展示了自己强大的一面,值得推崇的是它们持续的变革、创新精神、成长性以及挑战未来的勇气。此外,它们当然也有自己的不足。

这里就以京东2017Q4及2017年全年财报为例,只做感性分析。我们要说,财报验证京东13年的发展路径,曾被误解多年的京东,标志着一种行业价值的回归。

京东50亿利润,给我们感受最深的,主要是以下两点,它具有指标性的信号:

一、它是京东成立13年以来第一次真正的年度赢利。

二、它是京东在未牺牲战略独立性、愿景、发展速度、效率、品质基础上获得的利润。

有必要先将两个信号结合起来谈几句。

最初几年,京东连亏,一度显得被动。之前,熟悉的朋友甚至说,京东为中国互联网业开了一个坏头,就是不停烧钱。

中国互联网确曾疯狂烧钱。百团大战、移动出行,也包括电商。但表面的非理性,与行业具体发展阶段、细分领域的深深壁垒有关。如果完全理性发展,不要说阴跌、凌迟一样的亏损,坚持下来所耗费资本,是否一定短期烧钱更少,市场成效更好,都很难说。

将一种值得阙疑的现象归罪京东并不合理。就算烧钱,京东反而要更理性。它不同于那种纯粹烧钱换流量的打法:过去多年,它融来的资金,大都投向了物流环节。

这导致京东运营模式非常重。重的形态常会陷于速度、效率与盈利的矛盾情境之中。企业必须做出平衡与选择。

刘强东显然选了前者。过去多年,他也曾对外持续辩解,总结下来,就是不会牺牲发展与未来而盲目追求盈利。即便IPO之后,他也坚持了这种立场。

前天恰好读完一本书,琳恩.斯托特的《股东价值迷思》。作者抨击了西方现代企业动辄就说公司发展是“为股东负责”的论调。后者其实是失去初心的表达:企业生来就只是为股东提供产品、服务吗?为股东负责只能是个结果,不能是目的。

现在应对刘强东这种坚持付以掌声。当然,这不是他独有的立场,许多企业家都是如此。只是说,京东连亏几年,引发争议较多,备受关注。

所以,这种背景下,京东2017年获得50亿利润,就不止一个数字这么简单。结合这一年诸多发展脉络,足以看到,刘强东的这种坚持,不但为京东做出了最后的证明,而且也为行业做出了证明:那就是,在一个日益讲求线上线下一体化、讲求融合的新型的零售时代,京东最初的重型模式,终于得到持续验证,到了一个关键的价值释放阶段。

之所以强调2017年,是因为,这一年,于京东来说,实在是它发展史上最值得铭记的一年:

一、完成了愿景重塑(零售业基础设施提供商)、战略定位(无界零售)。京东在话语权、理论创新方面展示了自己的勇气与信心;

二、落实了一场复杂而充满想象空间的开放行动,从一体化走向一体化开放,物流、金融、营销乃至刘强东不断强调的技术、数据,都在从服务于京东平台开始对外大规模输出。

京东已具有类似阿里们的生态价值,并在物流等基础设施维度上领先一步。此外,在零售业态、营销策略、金融、技术等维度上,也均有引领行业的创新。

三、2017年,伴随着战略开放,京东变革了组织架构,走出集中的管理风格,开始呈现出既集约、平台化,又具有敏捷性,它推动整个业务开始像积木一样灵巧。

这背后,除了基础设施之外,京东也已经走向技术与数据驱动的商业模式,并深刻影响着京东的企业文化。

四、京东资本运作越来越灵活,市值管理风格趋于积极。

此外,国际化、中国四六级市场,也在不断渗透。

这跟2017年50亿利润的表现有什么关联?

2017年无界零售战略落地,隐含着巨大的投入与成本扩增,它对财务面尤其利润面有非常大的压力。连亏几年之后,如果这一年过度追求盈利,京东可能会错失一个发展的窗口期。

我们想说,50亿利润,是在没有牺牲战略独立性、速度、效率、品质基础上的结果。

你能看到,京东的营收继续保持了强劲的增长。2017年Q4净收入为1102亿元人民币(约169亿美元),同比增长38.7%;2017年全年净收入3623亿元人民币(约557亿美元),同比增长40.3%。

Q4利润表现看上去一般,跟营销费用大幅增加有关。但若你结合营收的增幅,里面同样有一种结构转换。京东的赢利点已经不同以往,尽管财报已不纳入已赢利的京东金融报表,其他物流、广告、服务都已经成为赢利点。

而且,截至2017年12月31日,京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资已达384亿元人民币;同一周期,过去12个月经营现金流为273亿元,自由现金流为157亿元,同比都是大幅增长。我们能感受到,未来一年,京东资本动作仍将继续保持活跃。

这是内在体质的变化,也是开放的生态价值释放。正因如此,2017年财报数字,在京东发展史上,更具指标意义。我们判断,2018年及以后,除非有不可测事件发生,京东赢利已不可逆。

在这个层面上,结合京东发展历史,我们说,它的2017年财报表现,同样也比其他互联网同行更能展现中国整个互联网业趋势与风向的变化。

关于这个,过去曾多次带有情绪回应的刘强东,突然变得有些隐忍。电话会议上,他没有展开,仿佛有意控制着自己。

而他在“企鹅号”上的解释,也显得比较冷静。这里就原话贴一下:

“几年前我就说过,当京东的规模到了一定程度,成本降到了极致,效率提高到极致,用户体验达到最佳的时候,我们的盈利会成为一个自然的过程。我们的电商业务3年前就实现盈利了,净利润总额每年也在快速增长,随着新业务的逐渐成熟,公司规模的扩大,全面向技术转型的战略逐步落地,我相信整个集团的盈利一定会越来越大。

盈利是商业最基本的本质,但是京东的盈利绝对不是通过提高毛利率盈利,我们的思路永远就是通过降低成本盈利,提升效率来盈利。我们强调的是,京东不仅仅成为品牌商最大的合作伙伴,我们还要在为消费者提供优质服务的同时,所有品牌商的净利率永远是你其他合作伙伴能给你的两倍以上。我希望京东在大规模盈利的同时,是真正为这个品牌、为消费者、为社会创造了最大价值。”

我们能体会到,在这一话题上,刘强东有他的清醒与自信。过去他的回应有带情绪的时候,因为,我们看到,企业亏损一度被放置在商业伦理与道德层面拷问,仿佛有罪。

突然想起多年前刘强东与某投资大佬互怼的事。后者发难刘强东的主要理由,就是京东亏损,说对投资人的钱不负责。这也是当初2009年京东融资案时,此人对京东的价值判断,说京东毛利差,运营效率低。刘强东表达了强烈的不认同。

同样是投资人,京东投资方今日资本女掌门徐新,对于刘强东则多次不吝赞扬。

京东50亿年度净利背后:一种行业价值在回归

我还记得,两年前投资贝贝网时,徐新接受采访时,说到投资的理由之一,多次强调,贝贝网创始人张良伦,很像刘强东的气质。她对刘强东当初拿了融资之后重金自建物流体系终成差异化优势的路径,同样高度认同。

还有一重澄清。那就是京东的市值管理风格。过去它看上去不太积极,也很少讲故事,既跟公司生态演进有关,也跟刘强东的个人有关。不过,过去一年,京东市值大幅提升,我们相信,一个不失速度、效率、品质以及战略稳定的稳健获利局面,更受投资人关注。

京东50亿年度净利背后:一种行业价值在回归

在这个层面上,我们也再度重复一下文章开头的表达,2017年京东财报表现,既澄清了过去,也代表着这个行业的价值回归。

当然,说到利润,刘强东并非没有遗憾。其实,电话会议上,提到广告业务时,他透露了更多期待。

“根据对大量商家和品牌的调研,京东广告与主要友商的广告比例是严重不相符的。”他说,京东广告收入的占比,远远低于GMV的比例。

这话题其实也涉及50亿利润表现。这里面,更多还是来自交易属性强烈的业务,而不是服务形态尤其广告方面的贡献。

过去两年,应该说京东营销有许多创新,尤其是京腾计划,已经成为一种行业整体输出的经典案例。它体现了京东的开放。在业务架构上,京东广告甚至有对标阿里妈妈的迹象。我们能感觉到这一业务未来的潜力。

不过,老实说,京东这部分仍有一些短板在。它主要还是与京东早期发展路径有关。比如,与淘宝们相比,京东交易属性强烈,但媒体化、社区化属性有些弱。过去一段,当然有很多改观,尤其是在无界营销驱动下,品牌触达、用户运营日益活跃,过去12个月的活跃用户数已达2.925亿,同比增长29.1%。

但是,限于涉入较短,相比对手,京东在账户体系、用户运营、数据与技术驱动层面,仍还有许多不及的地方。

刘强东所说,过去,京东广告方面留品牌商和商家提供的工具比较少,未来会将更多的营销和广告操作工具及权限逐步移交给第三方。这也意味着,2018年,京东营销或将迎来更多创新的机会,尤其是背后的智能技术创新。

整体来说,对标阿里们,虽然能看到部分缺憾,但京东仍有它独立的发展路径,阿里提供的只是一种参照。未来几年,也许京东净利润仍与对手有较大差距,但持续、稳健的增长风格,更适合它的商业模式,也更能向资本市场展示它的投资价值。

而且,过去一段,我们在阿里等许多公司身上,也看到了京东过去13年的发展脉络。

回到话题上来。记得刘强东在央视一档节目中说过,一年不赚100亿利润,都不值得说。2017年50亿净利,只是达到这标准一半,但我们能从他上述两段表达感受到数字背后,有京东的价值观在,说它是一种京东路线可能夸张,但它的发展路径与此刻的表现,代表着一种行业价值的回归,应该没有多少争议。即便多年之后,刘强东对这一幕应该也会念兹在兹吧。

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